FRITURA DEL DIA 07/ 09 / 2006

Cadenas de Japón promocionan los comerciales usando comerciales


Para enfrentar una caída en los ingresos por publicidad, las cadenas de televisión japonesas están transmitiendo comerciales de... comerciales.

Las 133 cadenas del país lanzaron una campaña la semana pasada para recordarles a los televidentes las contribuciones de la televisión a la cultura popular. El primer día de emisión fue llamado "el día del comercial" y presentó una oleada de anuncios protagonizados por personalidades importantes de la televisión japonesa. Uno de los más populares, Mino Monta, pregunta en un anuncio: "¿Sabe cuántos comerciales de TV se hacen en un año? ¡Veinte mil!".

La mascota de la campaña es un mono, cuya cara tiene forma de televisor. Su nombre es "Coma-saru", un juego lingüístico que mezcla las palabras "comercial" y "saru" (mono en japonés).

Esta táctica resalta cómo las cadenas japonesas, al igual que sus contrapartes occidentales, están

desesperadas por retener la atención de los televidentes y los ingresos por publicidad. Japón es el segundo mercado de publicidad televisiva del mundo, moviendo US$17.500 millones al año. Sin embargo, ha sido golpeado por los cambios en los hábitos de consumo de medios de la gente. Pese al fuerte crecimiento de los ingresos por publicidad, en Japón la participación de la televisión en ese gasto se ha estancado a medida que los ejecutivos de marketing invierten en anuncios en celulares, Internet y otros espacios no tradicionales.

Las cadenas de televisión esperan que la campaña haga que los televidentes recuperen el gusto por ver comerciales y así los anunciantes compren más tiempo al aire.

Dentsu, la agencia de publicidad más grande de Japón, creó un anuncio llamado Familia sin conversación. En el comercial, un padre trata de hablarle a su hija adolescente, pero ella lo ignora. En ese momento, un comercial gracioso aparece en la TV. Ellos se miran entre si, sonríen y luego ríen. Al final una voz en off pregunta: "¿Qué es un comercial de televisión?". La frase implica que a veces la respuesta puede ser: una base común que puede reducir las brechas generacionales y acercar a las familias.